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作家 | 王晖 开始 | 首席品牌不雅察
当喊着“我命由我不由天”的哪吒时隔五年追思，这个蛇年，《哪吒之魔童闹海》澈底搅拌了电影春节档的风浪。
莫得东谈主忌讳“龙宫三太子会被哪吒扒皮抽筋，蛇年不适应看哪吒”的迷信，不雅众纷纷用脚投票，用真金白银助力《哪吒2》的票房一步步攀升，今天，厚爱稀奇《长津湖》，登顶影史top1，哪吒也成为史上首位“3岁百亿影东谈主”。
▶ 图源：电影哪吒之魔童闹海
在《哪吒2》的领跑下，2025年春节档上映新片总票房也曾蹂躏100亿，不错说是史上最强。
影院里，各大电影拼排片、拼路演、拼营销，只为了眩惑不雅众买票；影院外，品牌的IP借重营销也拼杀得十分热烈，只为了收拢春节档的流量，为品牌声量和销量赋能。
这其中，不乏一些死怨家之间的悄悄较劲，如蒙牛和伊利、瑞幸和库迪等等。
在这个史上最强春节档，哪个品牌的借重玩得申明鹊起呢？今天，咱们聊聊过年技巧看不见硝烟的商战。
蒙牛与伊利的较量
杀入春节档
不得不说，春节档IP借重犹如奥运会代言东谈主押宝，谁能押到冠军，谁就能笑到终末。而当伊利和蒙牛的战场从奥运赛场转战到电影春节档，其中的炸药味愈加值得玩味。
从后果来看，成为《哪吒之魔童闹海》官方互助品牌的蒙牛，此次赢麻了。
而从骨子创意角度，蒙牛与《哪吒2》的联动不异号称一绝。
由哪吒、敖丙、太乙真东谈主、李靖、殷夫东谈主、申公豹等构成的“要强贺岁团”，通过一支洗脑的CNY贺岁大片，领先向高大破钞者传达出颜值牛、肉体牛、发量牛、变社牛等道贺，将蒙牛春节营销的年味拉满。
蒙牛还打造了一支直击哪吒闹海幕后现场的告白片，通过展现哪吒等一众主演在上台前的情景，尤其是哪吒插嗫、傲娇的反差感，不仅喜感悉数，还契合了蒙牛“天生要强”的品牌理念。
而通过投放电影前的贴片告白，让现场不雅众有了更千里浸的不雅影体验，从而对蒙牛产生更强的共识感。
此外，蒙牛专诚为旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌瑞哺恩拍摄了贴片告白，聚合《哪吒2》中“肉身重塑”的剧情，展现了瑞哺恩对婴幼儿健康成长的呵护。这一短片不异投放在了电影放映前，不错更精确地触达带着孩子不雅影的家长群体，完成垂直浸透。
值得一提的是，蒙牛联动《哪吒2》的一系列告白片，均由导演饺子躬行操刀，从而达到了告白与电影剧情高度和会的意境，弱化了告白的买卖性，潜移暗化中完成了抵破钞者的心智占领。
而似乎是预判到了《哪吒2》的爆火过程，莫得拿下哪吒的伊利，领受了广撒网的互助形状，连气儿联动了《封神2》《蛟龙举止》《唐探1900》《熊出没·重启改日》四部电影。
其中伊利官宣《封神2》闻太师演出者吴兴国为伊利春节回家大使，延续“过年搭子选伊利”话题，主打“昨日你祝我回朝，今朝我助你回家”，有梗又意念念意念念。
▶ 图源：伊利
此外，伊利旗下的谷粒多邀请了《封神2》姬发演出者于适为代言东谈主；安慕希与《唐探1900》互助，联袂白客拍摄了与剧情联动的悬疑大片；QQ星与《熊出没·重启改日》对准了儿童群体；伊利照旧《蛟龙举止》的乳成品行业独家互助商。
伊利秉持的大约是“不管黑猫白猫，能执老鼠等于好猫”，咱们不可否定伊利以上的营销中有出色的创意实行，关联词莫得《哪吒2》的加持，和蒙牛对比，永恒落了下风。
莫得硝烟的商战
领受决定成败
如蒙牛和伊利这么围绕春节档IP的“暗战”，还有瑞幸和库迪。
“跨界狂魔”瑞幸咖啡，本年在IP领受上看走了眼，莫得选中顶流哪吒，而是与《封神2》张开了互助，看法“一杯封神，开瑞全年”，主题很适应过年的氛围。
▶ 图源：瑞幸咖啡
瑞幸先是邀请了《封神2》中邓婵玉的演出者那尔那茜、魔礼青的演出者僧格仁钦进行带货宣传，附进玩法上也有了新创意，如12张精致的变装手绘扑克、大红包装袋等，给东谈主一种“至人陪着过大年”的喜庆之感。
仅仅，有时悉数联名过于仓促，瑞幸在制作物料时闹出了“将西岐错写成西崎”的见笑，属实有点让东谈主大跌眼镜。
▶ 图源：小红书@elegant
再看库迪与《蛟龙举止》的联动，则显得水花不大。算作《蛟龙举止》的互助伙伴，除了送出《蛟龙举止》的电影通兑券，库迪并莫得太多出圈营销动作。
比拟之下，“宁肯犯错，不要Boring”的瑞幸，其实更胜一筹。
此外，汽车圈也杀入了春节档电影的IP争夺中。
其中，早在2024年6月，重装越野车品牌东风猛士就厚爱开动了与《蛟龙举止》联名的新动力越野车——猛士917「蛟龙战甲」的预售，这也成为中国首款电影联名车。
东风猛士那时官宣了导演林超贤、刘伟强诀别成为002号、003号车主，博纳影业集团董事长于冬则是001号车主，电影上映前，主演杜江又成为该车型代言东谈主，上演了一场硬核汽车与硬核电影的强强碰撞。
▶ 图源：猛士科技
同期，造车新势力品牌极狐是《封神》的互助品牌，长城汽车旗下的坦克则与《哪吒》张开了互助。
令东谈主唏嘘的是，2019年，哪吒汽车与《哪吒之魔童降世》的互助大获到手，被行业津津乐谈。 但如今《哪吒2》强势追思，哪吒汽车却降薪、裁人、停产等负面讯息缠身，并没能在新动力的红海里掀翻太大海浪。
IP营销，走向品性化
跟着《哪吒2》成为影史票房冠军，与之跨界互助的各大品牌皆接踵迎来了泼天荣华，比如泡泡玛特推出的《哪吒2》附进当今也曾售罄，线上预售时辰也曾延迟到了100多天。
但事实上，押宝失败，才是春节档品牌营销的常态。
凭据统计，在《哪吒2》的影片片尾名单中，径直流露的互助破钞品牌有12个，但最被品牌怜爱的其实是《封神2》，互助的13个品牌涵盖了乳成品、衣饰、酒类、珠宝、3C数码、潮玩、文旅、游戏等多个品类。
也等于说，在电影上映前，在外界眼中最有爆相的很可能是《封神2》，但后果出东谈主意象。不仅殷郊的“蓝精灵法相”被嘲出圈，《封神2》还得罪了《封神1》的高大自来水不雅众，口碑全线崩溃。与之互助的高大品牌，只怕肠子皆悔青了。
▶ 图源：小红书@可可猪
不外，咱们也能看到，还有一些品牌并莫得唯明星、唯流量，更介怀互助IP的品性和口碑。
就比如预售超3亿的《射雕强者传之侠之大者》，互助品牌只消舒克牙膏、李宁、逸想，其中前两者的代言东谈主皆是主演肖战。
让东谈主没意象的是，徐克＋肖战的《射雕强者传之侠之大者》，厚爱上映后不异际遇票房滑铁卢，当今票房仅超6亿，单日票房也曾处于垫底的水平。
东尼一向以自信著称，刚加盟曼联那会还敢“转圈”，后面被拷打了，看到差距了，老实了。
这一重伤也是把现场所有吓出了一身冷汗，离他最近的队友是凯斯勒和对手PJ华盛顿，这哥俩转头看了一眼后就彻底不敢看了，实在是太恐怖了。
提前认清场面确当属蒙牛。
尽管肖战是蒙牛精选牧场的品牌代言东谈主，但蒙牛领受了互助《哪吒2》，这才接住了哪吒的泼天流量，不至于在春节档营销中泯然世东谈主。
而无论是《哪吒2》的爆红，照旧繁密被委用厚望的电影惨烈战败，皆阐明了一个问题，也曾被信奉的明星效应、流量为王也曾失灵，着实有实力、不骗取不雅众的作品，才智得到大家的尊重和扶助。
但愿《哪吒2》不错让更多品牌从头念念考营销和打造IP的着实底层逻辑。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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